用达芙妮的价格买Opening Ceremony的设计 能让这个本土老牌回春吗？

用达芙妮的价格买Opening Ceremony的设计 能让这个本土老牌回春吗？ Opening Ceremony x Daphne连袂系列 图片来源：Daphne打着年轻人生意算盘的品牌愈来愈多，但年轻人的生意也并不是这么好做的。从Acne Studios的购物袋到Kinfolk的封面，再从网红餐饮店到设计师家具，近几年粉色仿佛又重新侵入到千禧1代生活的各个方面，不同色度的粉色也被重新定义为€€€€“千禧粉”。但对新1代消费者来讲，他们并没有注意到，或说已忘记粉色一样是1个传统国产品牌的代表色，那就是达芙妮。8月份炙热的3伏天里，上海淮海路连卡空门口人头攒动，透过拥堵的人群，可以看到同为粉色的围栏和LED屏幕€€€€好像放在马路上的1块大蛋糕。乃至，就连1众黑色制服的安保

Opening Ceremony x Daphne连袂系列 图片来源：Daphne

打着年轻人生意算盘的品牌愈来愈多，但年轻人的生意也并不是这么好做的。

从Acne Studios的购物袋到Kinfolk的封面，再从网红餐饮店到设计师家具，近几年粉色仿佛又重新侵入到千禧1代生活的各个方面，不同色度的粉色也被重新定义为€€€€“千禧粉”。

但对新1代消费者来讲，他们并没有注意到，或说已忘记粉色一样是1个传统国产品牌的代表色，那就是达芙妮。

8月份炙热的3伏天里，上海淮海路连卡空门口人头攒动，透过拥堵的人群，可以看到同为粉色的围栏和LED屏幕€€€€好像放在马路上的1块大蛋糕。乃至，就连1众黑色制服的安保人员，举着的都是粉色的遮阳伞。

而在层层围观大众包围下的，是1座粉色的潜水艇造型装置，其上印着黑色方框和“OPENING CEREMONY”字样的标志大概是多数年轻人慕名而来的缘由，但下方一样用全大写字体印着“DAPHNE”，仿佛就会让人1时间摸不着头脑了。

“DAPHNE”实际上是国产女鞋品牌达芙妮的英工作服丑怎么办
文名称，这是他们在今年对品牌形象进行更新的1部份结果€€€€去掉了中文达芙妮，也去掉了本来围绕在英文名周围的花卉图案，取而代之的就是这样简洁的全大写英文Logo。

而这次人满为患的活动，就是达芙妮和Opening Ceremony最新合作系列的发布会，前者的主题色€€€€粉色变成了这次合作的主题色彩，其实为了更贴近千禧1代的审美，现场展现的粉色已被调剂了色彩比例，但普通消费者很难发觉。

由两名亚裔设计师Carol Lim和Humberto Leon创建的Opening Ceremony是1家遭到年轻1代拥趸的美国潮流买手店和当代设计师品牌，但他们并不是传统意义上的设计师，乃至没有受过任何服装设计训练。

俩人最善于做的就是发掘世界各地的新兴设计师，独到并且准确的眼光就是他们的利器，像Alexander Wang、Rodarte和Proenza Schouler等品牌还没成名之前，其作品就摆在了Opening Ceremony的店里进行售卖。

也正是由于看中了他们精准的触觉，Leon和Lim被任命为Kenzo的创意总监，并且成功将这个本来以浪漫为卖点的法国时装屋转变成类潮牌确当代设计师品牌。

除此以外，Opening Ceremony大概也是具有最多合作项目的买手店之1€€€€当和时装品牌的联名已屡见不鲜时，他们就和硅谷巨头Intel1起设计了两款智能手表。

“这次和Opening Ceremony的合作，源于我们通过共同的朋友找到了彼此。”达芙妮履行董事张智乔在接受界面新闻采访时表示，其中“共同的朋友”指的是迅驰时尚品牌管理公司，他们专注于时尚品牌的营销合作，为品牌之间的联名牵线就是他们的主营业务之1。

今年1月，迅驰时尚和美国时装设计师协会（CFDA）签订了为期5年的战略合作协议，旨在加强中美两国时装业的沟通，CFDA本身是1家以支持美国设计师并引导美国时尚行业为目标的非营利组织，这和迅驰支持本土设计师品牌的愿景不谋而合。

CFDA全部组织下共有507位美国设计师会员，他们希望通过迅驰的营销策略让名单上的这些设计师在中国市场实现商业化，而Opening Ceremony就是名单中的1员。对还未完全打开中国市场局面的海外设计师来讲，迅驰时尚成了他们本地化进程的加速器。

这次合作系列最后显现给消费者的1共有6款鞋子，每款配以3⑷种色彩，和1款小手提包，基本上是由Leon和Lim两人设计的，“但Nelson（张智乔）在进程中为我们提供了很多技术上的建议，比如如何设计鞋头才能让脚指更舒适。”Leon向界面新闻说道。

从最开始的准备到正式启动，双方前后大约花费了1年的时间。“我们有综合考量很多品牌，但最后还是选择了Opening Ceremony，我个人也很喜欢他们的产品。”张智乔说道。他将这次合作看作达芙妮的1个“里程碑”，这个词在他字典中的解释是1段旅程的开始，而非结束，“由于我们发现走完这1步，还有更深层次的东西需要我们做，这个‘里程碑’只不过是提供了1次自我审视的机会。”他这样解释道。

中国传统女鞋品牌在最近几年共同面临着巨大的市场变化，而“鞋王”百丽的退市表明了传统女鞋要转型升级绝非易事。

今年7月27日，传统国产女鞋品牌百丽（BELLE）正式从香港联合交易所退市，这样的消息突然让消费者意想到，曾占据了女鞋市场半壁江山的品牌已然光辉不再。从10年前上市起，百丽1路白色大褂工作服
买买买，收购了Fila、Millie’s、森达等，加上旗下自有品牌，公司以平均不到两天就会开设1家新店的速度扩大，也算是实践了来自百丽首席履行官盛百椒的那句话€€€€“凡是女人途经的地方，都要有百丽。”

从2012年开始，女鞋市场增长放缓的现象开始浮出水面，从公司年报中可以发现，百丽销售的净利润较前1年同比增长唯一2.3%，此前扩大到1.3万余家的零售门店反而成为公司盈利的累坠，不得已，“关店潮”开始在女鞋市场席卷开来。

卷入其中确当然还有达芙妮，10年前能和百丽相对抗的“另外一半江山”可以说都被达芙妮占据，该公司在2013年市值曾1度飙升至170亿港元，但又在短短3年内迅速跌至17亿港元，关店、裁员和降价1时间成为达芙妮在危机中自救的门路。据统计，累计关店总数已达5000余家。

虽然看起来百丽和达芙妮两家“龙头”企业都堕入了一样的窘境，但双方在运营模式上却有本质性的不同。百丽主要依托的销售渠道是各大百货商场，联营的模式虽然给百丽带来了较高的坪效，但在强调体验式购物确当下，百丽过于陈腐的门店形象和产品无疑是致命伤。加上线上渠道、新兴品牌的涌起，更致使百丽的边沿化结果。

与之不同的是，达芙妮从创建之初走的就是独立门店的门路，街边店的达芙妮是大众最常看到的模样。虽然脱离了百货体系进行自营，但现在看来，它的问题其实不比百丽少。

和大多数在10年前遍地开花的品牌1样，他们共同面临的重要问题是面向消费者的销售渠道。新千年开始之初，达芙妮避免了依赖加盟商的模式，靠着自营专卖店帮助其顺利打开了局面，以每一年150家门店的速度在内地全面扩大，区分于百丽较高定价的线路，达芙妮以大众平价的定位迅速向低线城市下沉，凭仗在消费者之间的高暴光率，营收水长船高。

但是，靠传统渠道顺利无阻的发展让企业失去了求变的能力。“之前生意比较好做，大家就比较怠惰。”张智乔向界面新闻说道，他不否认公司在过去的10年里1直在靠惯性运作，“之前是‘渠道为王’，你占有了渠道就足够了”，但现在来说，渠道早已产生了天翻地覆的变化，电商的快速发展让“低价”不再是达芙妮的优势，消费者在线上不但接触到了更多的款式，价格乃至比达芙妮还要低。

达芙妮并不是没有电商意识。早在2006年，达芙妮便开始布局线上，3年后入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”，不但开发线上专供款，还经营起了女性社区平台。

但其电商之路随着2010年投资“耀点100”项目而搁浅，独立B2C的门路走进了死胡同。目前天猫平台成为其唯1的线上渠道，且份额仍不及整体盈利的10分之1。

在新兴渠道没有把路走通的情况下，传统渠道又开始凋敝，对达芙妮来讲无疑是两面夹击。

但究其本质，是“渠道为王”的说法不再准确了，取得了线上优势的品牌也其实不能同等于成功，所谓“电商冲击”，实际上是产品的冲击，企业从价格上的竞争转变成产品本身的竞争，放在过去是优势的“低价”现在成了品牌吸引顾客不得已才为之的下下策。

这也就意味着消费者更在乎的是产品本身质量和设计，但由于达芙妮公司运作已产生惰性，在鞋履款式的设计上做出的判断就产生了偏差，“达芙妮早前做基本款比较多，由于好卖嘛。”张智乔认为原来的达芙妮太重视大量的销售，只求多不求精。

在初期资源不够直接、咨询不够扁平化的时期，消费者处在被动的位置，门店里卖甚么他们就买甚么，“但现在互联网提供的多样化选择让消费者愈来愈有态度了”，“追着顾客走”是几近每一个品牌现在都在做的事情。

意识这1点的达芙妮开始从根上下手€€€€产品设计，而和Opening Ceremony的合作就是第1步尝试。

Opening Ceremony1直善于打造“纽约Cool girl”的形象，但达芙妮其实不期望依托这1次合作就完成品牌的形象年轻化或风格转变，迅驰首席履行官方涛在接受界面新闻采访时也表示：“和Opening Ceremony的联名只是1个开始，其实不意味着这类风格就是达芙妮以后要走的风格，毕竟转型是1个10分漫长的进程。”但可以肯定的是，达芙妮可以通过这次合作让消费者看到他们开始改变的动作。

“其实这1年我们做了很多大动作，在这次合作之前，我们已对门店进行了升级，还有品牌标志的再设计，和新广告片的拍摄。”张智乔说道。

说起广告，或许大多数人还记得终年挂在达芙妮玻璃橱窗位置的S.H.E海报，作为达芙妮的代言人，她们还为品牌唱了《月桂女神》作为广告曲，而彼时约请高人气明星代言是达芙妮1直走的营销策略。

但是看看他们最新的广告片，会发现没有任何明星的身影，取而代之的是清1色的外籍模特和具有国际审美的拍摄风格，“我们采取这类拍摄模式是希望消费者将重点放在商品上，而不是靠明星捉住消费者。”张智乔说，而模特的动作和拍摄的角度都让他大伤脑筋。

“Nelson（张智乔）其实很有想法的。”方涛告知界面新闻。

张智乔是达芙妮团体开创人张文仪之子，他在今年5月完成了达芙妮的2代交接。他从2003年开始就进入达芙妮团体，从事产品研发工作，所以张智乔对产品设计和营销有着自己的见解，36岁就座上履行董事位置也不算新奇。

正如我们之前所报导的那样，现在品牌更偏向于启用年轻人材担负公司的管理层职位，看准的不过是他们更晓得千禧1代的心思。“我们有应聘新的国际设计师进来，比如之前在Miss Sixty和Nine West做过的，团队中也加入了很多90后。”张智乔补充道。

在消费者看来，这次合作可能更像是达芙妮在“攀高枝”，不过方涛否认了这类说法。“合作不是雪中送炭，而是锦上添花。”方涛说道。所以Opening Ceremony一样是受益者，达芙妮作为本土品牌，在生产力和渠道上都更加有优势。

Leon在接受界面新闻采访时说道：“我们对中国市场有很大的兴趣，希望能在这里开出更多门店。”而对国际品牌来讲，更多关注1线城市的视野有可能让他们疏忽了低线城市的销售渠道，达芙妮的销售网络覆盖面极具包容性，可让Opening Ceremony接触到中国不同地区的客户群。

“我们（迅驰时尚）和Opening Ceremony也是1直以来的合作火伴，将美国设计师带入中国是我们1直在做的，由于美国设计师不缺创意，但在中国市场缺少渠道。”方涛告知界面新闻，他们也在计划将中国设计师推向国际，近10年，中国本土设计师的如雨后春笋般出现，也催化了“栋梁”、“时堂”等以孵化本土设计师为主的买手店或Showroom。在方涛看来，中国设计师现在缺少的是可延续性，即能否在市场上延续创造价值。

除此以外，Opening Ceremony此前更多的合作方是时装领域品牌，喜欢尝鲜的他们此次也希望借机在鞋履配饰方面有所突破。

正在经历升级磨炼的品牌不只达芙妮1家，自去年开始，中国本土时装、配饰品牌的品牌意识都在渐渐觉醒，抢着进行重塑，生怕被市场抛弃。而这其中能被称为榜样的非广州品牌Mo&Co莫属€€€€设计开始走欧美风格、将门店更多地开在购物中心，并且在品牌包装和推行上下了大工夫。

但Mo&Co和其他本土品牌最大的不同，是具有相对发达的海外销售渠道。如我们之前所报导，Mo&Co不但在欧洲有5家直营门店，更是进入了包括Opening Ceremony、连卡佛和巴黎老佛爷在内的很多外来买手制度销售商€€€€仅海外市场，其年销售额就到达3亿元。

除Mo&Co，来自宁波的本土品牌老大哥之1的太平鸟，最新的计划是和风暴音乐节进行跨界合作，而美特斯邦威更是1次性在内部孵化出5个更加年轻的品牌线。

与此同时，另外一批本土品牌则另辟蹊径，纷纭开始收购或投资其他品牌。近1个月，海澜之家入股中国快时尚品牌Urban Revivo、7匹狼投资Karl Lagerfeld同名品牌的新闻占据了各大报导平台€€€€相比自我升级，由于某些品牌的DNA难以承受类似转型和转型带来的时间本钱消耗，他们更偏向于直接收购更具改造特性的品牌，退1步讲，中国服装企业不缺钱，缺的是可以令其有新增长的资源。

对照下来，达芙妮在今年开始品牌的全面升级，已其实不算早，而品牌升级也不只是拍套新广告或约请新设计总监就可以改变的，“最难的就是消费者已认定你是甚么样的品牌，那品牌再调剂的难度会比建立1个新品牌的难度还要大。”张智乔安然承认。

客群的转换非1日之功，在联名以外达芙妮需要做的还有很多。目前，他们在为实体店形象改头换面的同时，也开始在线上进行1系列动作。“没有人会想到互联网会有这么爆发性的增长吧€€€€可能在2010年之前都没有这么明显的趋势。”张智乔笑着说10年前，他大概怎样也不会想到现在中国很多城市已可以实现无现金消费。

但是互联网的发展对他们来说也是种机会，城市的界限被打破，这在零售产业是百利而无1害的。“我们在线上开始做1些O2O的项目。”张智乔流露，其实这样的模式早已在中国市场全面铺开，但达芙妮可能还是个新人。“线上买货，线下发货”的模式可以减轻品牌的库存压力，也下降了物流本钱。消费者也能够选择从网上买货后直接到店里提货，增强了购物体验。

就像张智乔提到的，他们知道自己要做的是年轻人的生意，但现在千禧1代对他们的认知还停留在国产女鞋的层面，乃至对这个品牌毫无概念，后知后觉的达芙妮在摆脱低端形象方面可能真的要向Mo&Co学习，他们最成功的地方可能就在于，大多数顾客并看不出来这是个国产品牌，或说没有那种昔日国产品牌的陈腐气味。

不过就活动当天的反应来看，冒着酷暑里3层外3层排队的姑娘们仿佛很买账变样后的达芙妮，只是勾起年轻人1时的心动是容易的，但怎样让她们1次又1次地进店并且满载而归，却没那末容易。

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